РЕСТОРАНЫ: КАК ПЕРЕЖИТЬ НЕПРОСТОЕ ВРЕМЯ

Перемены носят в большей степени психологический характер. На фоне прошедшей волны увольнений большое количество гостей демократичных сетей предпочли отказаться от походов в рестораны, даже если непосредственно их сокращения никак не коснулись. Наблюдается резкое уменьшение чеков той группы посетителей, для которых цены в заведениях были у верхней границы допустимых затрат на питание вне дома. Наряду с этим заметно перемещение гостей ресторанов с высоким средним чеком в сегмент casual dining.

Сегодня ситуация на ресторанном рынке достаточно непредсказуемая, поэтому важно по-новому взглянуть на стратегические задачи и сформулировать маркетинговый план в период рыночного спада как особую антикризисную программу.

Что можно посоветовать в нынешних условиях? Прежде всего не пилить сук, на котором сидите. Речь идет о сокращении расходов на маркетинговые мероприятия и содержание отдела рекламы. Такой шаг нужно предпринимать с особой осторожностью и сразу исключить возможность полного отказа от этого бизнес-подразделения. Период спада — замечательная возможность «выстрелить» на рынке при помощи интересного и актуального контента. Будет он размещен платно или нет — вопрос исключительно внутренних возможностей и профессионализма команды маркетологов и PR, но именно в кризис правильная и профессиональная рекламная поддержка может дать наибольшую эффективность.

Почему владельцы бизнеса в кризис быстрее всего отказываются от маркетинга и рекламы? Ответ очень прост: перестав платить за рекламу и продвижение сети, некоторое время (в среднем 3 месяца) вы не будете замечать каких-либо перемен. Отказ от этих затрат не ощущается мгновенно, как в случае, если бы вы прекратили закупать продукты для ресторана. Лояльные вашему заведению гости будут к вам ходить по инерции. Однако через какое-то время вы почувствуете отток постоянных гостей, так как попросту перестанете напоминать о себе во внешней среде. А вот восстановить трафик после такого спада будет гораздо более затратно, чем поддерживать его в кризис. Именно поэтому очень важно продолжать систематическую работу в области рекламы и маркетинга. Стоит только обратить особое внимание на эффективность и оставить те каналы коммуникации, которые реально обеспечивают вам поток гостей. Ну а благодаря созданию качественного контента и PR-поводов появление новых посетителей не заставит себя долго ждать.

Необходимо изменить подход к формированию контента и созданию PR-поводов — они должны быть интересными и актуальными на фоне обыденных рекламных сообщений о постном меню и масленице, исходящих из других ресторанов и сетей.

Второй немаловажный аспект — работа с постоянными гостями. В кризисные времена эффективнее всего сосредоточить усилия на сохранении уже существующей аудитории. Как известно, старый друг лучше новых двух, поэтому важно проводить маркетинговые акции, направленные на постоянных посетителей, и усиливать привилегии программ лояльности. Гости, регулярно бывающие в заведении, сегодня самые важные для вас, именно они могут привести к вам новых посетителей — своих друзей, знакомых и родственников.

Работу с аудиторией нужно вести по нескольким направлениям.

Индивидуальный подход. Каждый раз вы можете сделать чуть больше для своего постоянного гостя, причем без дополнительных затрат. Например, вы знаете, что определенный посетитель ходит к вам каждый день и заказывает примерно одни и те же блюда, чай и паровой коктейль. Совсем несложно заранее приготовить для него чай и паровой коктейль, а также зарезервировать его любимый столик. Не нужно говорить, что гость будет приятно удивлен такому вниманию и обязательно останется в вашем ресторане, даже если заметит какие-либо недочеты по кухне или обслуживанию.

Сервис. Как правило, в крупных сетях разрабатываются целые сборники правил, регламентирующих поведение персонала. «12 шагов к идеальному сервису», «тетрадь официанта» — эти пособия могут называться совершенно по-разному, но суть всегда сводится к необходимости следовать четким нормам в обхождении с гостем, вплоть до использования шаблонных приветствий. Стандартизация, безусловно, важна, особенно когда у официанта мало опыта и он немного скован в общении. Но что мы чаще всего наблюдаем в столичных ресторанах и кафе, находясь в них в качестве гостей? Приходит официант и приветствует преимущественно одной и той же заученной фразой: «Здравствуйте, меня зовут Алексей, и сегодня я буду вашим официантом…», далее по тексту. Пора ломать стереотипы и дать возможность сильным и инициативным официантам разговаривать с гостем в личностном, более дружественном формате. Безусловно, общение не должно быть навязчивым или фамильярным, оно должно строиться на интересе и внимании к посетителю. Наблюдательный официант может дать намного больше информации о гостях, чем любое маркетинговое исследование, проведенное сторонней организацией. Сделайте индивидуальный подход в сервисе вашей сильной стороной.

Маленькие знаки внимания и комплименты. Каждый гость любит приятные мелочи и небольшие подарки от заведения, поэтому очень важно уделять внимание деталям. Например, можно подавать вино в необычных бокалах и украшать свечами столики, за которыми сидят пары, угощать посетителей пробными порциями ваших блюд, делая из этого целое представление, дарить бутылку даже самого простого шампанского большой компании девушек и так далее. Желательно, чтобы такие знаки внимания оказывал сам директор ресторана или управляющий. Так ваши гости смогут почувствовать, что их ценят. Ну а главный секрет успеха подобных знаков внимания — искреннее желание сделать гостям приятно.

Решение проблем на местах. Необходимо оперативно реагировать на любые жалобы гостей, улаживать их проблемы на месте. Непростая ситуация с линейным персоналом, связанная с текучкой кадров и новым правовым положением иностранных граждан в России, грозит нестабильным качеством сервиса. Поэтому решению конфликтов необходимо уделить особое внимание.

Работа с холодными контактами. Наверняка в вашем ресторане есть база постоянных гостей. Часть из них перестала ходить к вам. Сейчас самое время узнать, почему. Можно просто обзвонить всех посетителей, которые давно у вас не были, и пригласить их снова в ресторан, заинтересовав каким-либо предложением. Даже если гость вам откажет в визите, вы поймете, почему его потеряли, и сможете сделать соответствующие выводы.

Больше общайтесь с гостями, решайте проблемы на месте, разработайте форму обратной связи с телефоном управляющего и получайте максимум информации, которая позволит устранять недочеты в работе ресторана быстро и наиболее эффективно.

Как говорится, все гениальное — просто. Все описанные выше меры легко претворить в жизнь. Они помогут сохранить круг постоянных гостей, а значит, пережить непростой период экономического спада.

Restoranoff.ru: Портал Индустрии Гостеприимства и Питания.